China-Standard, Deutschland-Preis – wie Marken aus Massenware den angeblichen Goldstandard machen

Wer in Deutschland einen TV-Verkaufssender einschaltet oder durch „exklusive“ Online-Shops scrollt, bekommt immer dieselbe Geschichte erzählt. Da ist von „unserer Eigenentwicklung“, von „nur heute“, von „nur hier erhältlich“ die Rede. Es klingt nach Manufaktur, nach Ingenieurskunst, nach etwas Besonderem, das es nur in diesem einen Kanal gibt. In der Realität ist ein großer Teil dieser Wunderprodukte nichts weiter als ganz normale Standardware aus China, wie sie dutzendweise in Katalogen von OEM-, ODM- und White-Label-Herstellern steht. Die Fabriken produzieren generische Ware, die weltweit an jeden Händler geliefert wird, der bereit ist, sein Logo darauf drucken zu lassen. Das Geschäftsmodell dahinter ist klar beschrieben, White Label bedeutet, dass ein Hersteller ein generisches Produkt baut und verschiedene Marken es mit minimaler Anpassung als ihr eigenes verkaufen. Private Label geht etwas weiter, bietet etwas mehr Gestaltungsspielraum, bleibt aber im Kern identisch, eine Firma produziert, mehrere Marken kleben ihren Namen darauf.

Für den Kunden ist der entscheidende Punkt, in sehr vielen Fällen ist das vermeintlich „exklusive“ Produkt technisch nicht exklusiv. Die Fabrik in China listet dieselben Artikel offen als White-Label- oder ODM-Ware, gebaut für möglichst viele Abnehmer weltweit. Der eine Händler verkauft den Artikel als Küchenwunder, der nächste als „Reinigungsrevolution“, der dritte als Lifestyle-Gadget. Außer Logo, Verpackung und Werbetext unterscheidet sich das Ding kaum. Fachtexte zu White Label und Private Label sagen das auch ganz nüchtern, der Vorteil für die Marke liegt in niedrigen Entwicklungs- und Produktionskosten und in der Möglichkeit, Standardware unter eigener Marke mit hoher Marge zu verkaufen.

Auf der rechtlichen Seite ist das sauber eingetaktet. Die Europäische Union verlangt für die meisten Nicht-Lebensmittel-Produkte keine verpflichtende Herkunftskennzeichnung. Analysen zu den EU-Regeln halten ausdrücklich fest, dass Non-Food-Produkte im Normalfall ohne „Made in …“-Angabe verkauft werden dürfen. Erst wenn durch Aufmachung oder Werbung der Eindruck entsteht, das Produkt komme aus einem anderen Land, kann eine Pflicht zur Klarstellung entstehen, insbesondere bei Lebensmitteln. Mit anderen Worten, ein Händler darf völlig legal ein in China gefertigtes Produkt mit deutschem Namen, deutschem Werbeshowmaster und deutscher Flagge auf der Verpackung verkaufen, solange die formalen Vorgaben eingehalten werden. Ob der Zuschauer das Produkt dann als „deutsche Qualität“ wahrnimmt, ist psychologisches Beiwerk, aber juristisch kein zwingender Täuschungstatbestand, solange nicht explizit falsche Herkunftsbehauptungen gemacht werden. Auf dieser Grundlage kann man sich anschauen, wie die Preisschraube funktioniert. Ratgeber für Dropshipping und Importhandel legen teilweise offen, dass die Gewinnspanne schlicht im massiven Abstand zwischen chinesischem Einkaufspreis und westlichem Verkaufspreis liegt. Anleitungen für das Geschäft mit Billigware aus China betonen, man solle gezielt hochmargige Produkte auswählen und die Preise so setzen, dass ein Vielfaches des Einkaufspreises möglich ist. Die Einkaufsbasis ist extrem niedrig, die Plattformkosten sind überschaubar, die große Stellschraube ist der Endkundenpreis. Genau an dieser Stelle kommen die TV-Verkaufssender und „Brand-Shops“ ins Spiel, die aus einem Allerweltsartikel – einer Pfanne, einem Küchengerät, einer Lampe, einem Putzwunder eine angebliche Sensation machen.

Die Mechanik der Verkaufssendungen ist bekannt und wiederholt sich, ein Produkt, das im Ursprung ein einfaches Konsumgut ist, wird als „Innovationssprung“, „Weltneuheit“ oder „nur hier erhältliche Spezialversion“ inszeniert. Gleichzeitig laufen eingeblendete „statt“-Preise, gestrichene Mondpreise, künstliche Paketangebote und heruntertickende Uhren, die den Eindruck erwecken sollen, man müsse jetzt sofort kaufen. Genau diese Instrumente, künstliche Verknappung, Zeitdruck, Rabattstaffeln auf konstruierten Ausgangspreisen tauchen in der Marketingliteratur immer wieder als klassische Conversion-Tricks auf, sie sind also bewusst eingesetzte Werkzeuge zur Verkaufsmaximierung. Dass hinter der Show oft Standardware steckt, die aus denselben Produktionsstrukturen kommt wie No-Name-Produkte auf chinesischen Plattformen, ist für die Dramaturgie irrelevant, solange der Zuschauer an die Erzählung „nur hier, nur heute“ glaubt.

Für den Kunden bedeutet das unterm Strich, er bezahlt in vielen Fällen nicht hauptsächlich für Material, Technik oder besondere Entwicklungsleistung, sondern für Inszenierung und Marge. White-Label- und Private-Label-Modelle sind exakt darauf ausgelegt, günstige Produktion mit hoher Preisfreiheit zu verbinden. Hersteller- und Branchenquellen beschreiben White Label geradezu als Idealmodell, wenn es um schnelle Markteinführung und hohe Profitabilität geht, während Private Label dann ins Spiel kommt, wenn zusätzlich etwas mehr „Einzigartigkeit“ in Richtung Design oder Verpackung gewünscht wird. Dass der Endkunde das Produkt als „unsere Marke“ wahrnimmt, ist einkalkuliert und Teil des Geschäfts.

Natürlich gibt es einen Unterschied zwischen der Bestellung eines No-Name-Produkts direkt in China und dem Kauf bei einem Händler in Deutschland. Lokale Anbieter übernehmen rechtliche Verantwortung als Inverkehrbringer, müssen Gewährleistung bieten, Reklamationen bearbeiten und sich an europäische Sicherheitsstandards halten. Genau das wird in seriösen Handels- und Dropshipping-Ratgebern auch so beschrieben. Der Aufpreis deckt nicht nur Gewinn, sondern auch Service, Zollabwicklung, Retourenmanagement und Risiken im Import. Der Punkt ist nur, das erklärt nicht, warum Produkte teilweise zum Drei- oder Fünffachen des ursprünglichen Einkaufspreises verkauft werden, während in der Außendarstellung suggeriert wird, man habe etwas Besonderes und technisch Herausragendes vor sich.

Die Abzocke beginnt genau dort, wo die Diskrepanz zwischen Erzählung und Realität systematisch ausgenutzt wird. Wenn ein generischer Artikel, der von mehreren Marken parallel angeboten wird, als „exklusiv“ dargestellt wird. Wenn die Herkunft völlig im Dunkeln bleibt, obwohl man weiß, dass die Ware aus denselben Kanälen stammt wie Produkte, die für einen Bruchteil des Preises ohne Markenlogo durch das Netz geistern. Wenn mit Begriffen wie „eigene Linie“, „unser Produktentwicklerteam“ und „nur in unserem Shop“ ein Eindruck erzeugt wird, der in dieser Klarheit schlicht nicht mit den tatsächlichen Produktionsverhältnissen zusammenpasst. An dieser Stelle geht es nicht mehr um normale Handelsspanne, sondern um die gezielte Ausnutzung von Informationsvorsprung. Der Händler weiß, was das Produkt in der Herstellung kostet und wo es herkommt, der Kunde sieht nur die Show und die Marke.

Fakt ist, die heutige Industrie- und Handelsstruktur macht es extrem leicht, Standardware aus China mit einem Logo zu versehen und als „eigene Marke“ zu inszenieren. White Label, Private Label, OEM und ODM sind etablierte Modelle, die genau das ermöglichen. Die EU-Regeln zur Herkunftskennzeichnung lassen diese Praxis in weiten Teilen legal zu, solange bestimmte Schwellen nicht überschritten werden und Marketingratgeber für Dropshipping und Online-Handel zeigen, wie aus niedrigen Einkaufspreisen hohe Endkundenpreise werden können, wenn man an der Preisschraube dreht und die richtigen psychologischen Hebel bedient. Das Ergebnis für den Verbraucher ist eine Marktrealität, in der nicht das Produkt selbst knapp ist, sondern die Ehrlichkeit in der Kommunikation.

Wer das durchschaut, kann nüchtern entscheiden, ob er für ein Stück Massenware mit Logo wirklich den Preis eines „Wunderprodukts“ zahlen will, oder ob er die Show als das sieht, was sie ist, ein Verkaufsprogramm, das aus billiger Standardware plötzlich den angeblichen Goldstandard macht.